一邊是新媒體的流量、廣告量狂飆突進式發(fā)展，一邊是傳統(tǒng)媒體的受眾量、廣告量被迫無奈地分流下降，新媒體的崛起和未來，以及給傳統(tǒng)媒體帶來的嚴峻的生存挑戰(zhàn)，無疑已經成為最近一兩年中國傳媒人最關心的話題。
“我們預期，在中國媒體行業(yè)未來的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合是最重要的趨勢。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺，雙方只有在內容與傳播手段上優(yōu)劣互補，才能形成融合或者成為伙伴�！�6月8日晚，摩根士丹利中國互聯(lián)網/媒體分析師季衛(wèi)東(Richard Ji)在接受采訪時說。
當天，摩根士丹利發(fā)布了季衛(wèi)東和他的同事武文潔(
Jenny Wu最新的中國媒體研究報告：《戶外和網絡廣告——中國廣告業(yè)的晨星》。媒體行業(yè)將是中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一
該報告認為，中國正躍升為全球領先的媒體大國，這主要體現(xiàn)在三個方面：首先，在媒體規(guī)模方面，中國3.5億的電視用戶數(shù)量、每年400億的報紙發(fā)行量和7000-8000萬30歲以下的網民人數(shù)，均排名全球首位；其次，在媒體種類方面，中國現(xiàn)有3000多個電視頻道、2000多份報紙和9000多種雜志，在媒體多樣性方面世界領先；再次，在增長率方面，過去的十年，中國的廣告投放量飆升了近6倍而同期中國GDP增長了3倍，美國的廣告投放量增長了僅2倍。估計2005年中國廣告銷售額達160億美元，在亞洲僅次于日本，占中國GDP的0.9%(在美國、日本和韓國，這一比例為1.2%-2.0%)。
報告稱，雖然中國的媒體行業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，存在著諸多不確定因素，但是蘊含著無限生機，它將是中國發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一。
新媒體中網絡廣告和戶外廣告受青睞
在如此誘人的市場前景下，2005年，作為傳統(tǒng)媒體之一，報紙的廣告量卻同比下降了1%，除此之外的其他傳媒形式廣告量均告增長，尤其是網絡廣告、戶外、樓宇廣告等新媒體風頭更勁。
“這種變化是非常驚人的”，季衛(wèi)東在電話里說：“事實上，我們做這個研究，主要是從金融投資的角度分析。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體不被看好，原因是與現(xiàn)在的監(jiān)管環(huán)境有關，它的發(fā)展空間受限較大，新媒體在內容、流量和廣告業(yè)務成長性等方面都遠比傳統(tǒng)媒體要強大。”
從研究報告中可以發(fā)現(xiàn)，在中國媒體行業(yè)中，戶外和網絡廣告被作者比喻為“中國廣告業(yè)的晨星”。其中，網絡廣告具有強勁的增長潛力(未來三年的收入年復合增長率約在35%左右)和較高的規(guī)模效益營業(yè)利潤率將在30-40%左右。這兩項指標均處于中國媒體行業(yè)的最高水平。而現(xiàn)階段，中國戶外廣告在廣告業(yè)總收入中所占的比重達到了14%-15%，遠超其他國家的水平(例如，在美國，這一比重僅為2%-3%)。同時，中國戶外廣告的內容成本、所面臨的監(jiān)管風險以及維持和運營的成本均低于其他媒體廣告形式。
實際上，中國互聯(lián)網廣告發(fā)展新趨勢早已顯現(xiàn)。上個月，世界廣告和傳播集團WPP麾下的成員公司——群邑(GroupM)就與中國的互聯(lián)網代理——北京華揚聯(lián)眾廣告公司合資成立了華揚群邑公司(GroupM Interaction)。媒體報道稱，簽約之日，新浪、搜狐、網易、Tom四大門戶網站和騰訊的首席執(zhí)行官悉數(shù)到場，網絡公司對廣告的重視可見一斑。
“網絡廣告在發(fā)展初期分流的是平面媒體的廣告量，但隨著WAP2.0等新媒體的出現(xiàn)，相信你會看到，越來越多的電視廣告將被網絡廣告所分流�！奔拘l(wèi)東說。
中國媒體行業(yè)將出現(xiàn)四個主要趨勢
分析中國媒體行業(yè)的宏觀演變，報告預期將出現(xiàn)四個主要趨勢：
第一，傳統(tǒng)媒體將與新媒體進一步融合。如“超級女聲”比賽成為2005年最火爆的媒體現(xiàn)象之一，決賽階段，這個本屬于“舊媒體”領域的電視節(jié)目收到800萬個手機短信投票；未來幾年，主要的傳統(tǒng)媒體內容供應商(比如MTV)預期來自手機增值服務的收入可能高于來自收費電視的收入；鳳凰衛(wèi)視正逐步加強其網絡業(yè)務，其網站已打入中國流量前50大網站行列。
“在‘新’‘舊’媒體融合中，我們認為，傳統(tǒng)媒體在內容和行銷模式上拓展新的手段是必需而急迫的。”接受中國經濟時報電話采訪的武文潔說。
第三，按績效收費(pay-for-performance)可能成為焦點。中國的網絡廣告大體上是按時間收費的(即網絡廣告商是根據(jù)廣告的位置和投放時間按既定金額收費，與廣告的績效無關)。媒體買家支付了網絡廣告預算，但對廣告的成效卻所知甚少。長期看，媒體廣告的買家對廣告績效的渴求將迫使網絡廣告商從按時間收費轉變?yōu)榘纯冃召M。這種轉型將有利于付費搜索和專業(yè)網站經營商，他們能在更具成本效益的基礎上提供網絡廣告服務。
媒體行業(yè)的第四個趨勢即為我們耳熟能詳?shù)摹皟热轂橥酢薄?/P>
內容為王：傳統(tǒng)媒體必須強化的比較優(yōu)勢
“據(jù)我們的觀察，中國媒體行業(yè)擁有發(fā)達的分銷渠道，但在特色內容方面則仍然滯后。因此，高質量的內容提供商在中國媒體行業(yè)價值鏈中將享有越來越強的議價能力�！眻蟾嬲f。
在新媒體的沖擊下，衰落甚至潰不成軍是否將成為報紙及其他平面的必然趨勢？
季衛(wèi)東認為并非如此。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢無疑是內容和編輯水平，報紙只要以權威分析、精辟言論見長，就能在內容上取勝。華爾街日報之所以成為一個未受新媒體沖擊的典型代表，原因正是其高質量文章的不可替代性。
他說：“傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體必須以權威觀點見長，以專業(yè)精神、差異化內容、市場化經營增加競爭力。假如現(xiàn)在仍然以時效性為主，將面臨巨大的挑戰(zhàn)�！�
談到平面媒體覺醒后的“造網運動”，季衛(wèi)東指出，雖然這也是自救的一種，但在實際操作中，必須與傳統(tǒng)媒體經營區(qū)別對待其用戶群的需求。“此外，鑒于目前知識產權保護的現(xiàn)狀，扭轉傳統(tǒng)媒體網站流量小的窘境并不現(xiàn)實，要想靠吸引廣告盈利更是‘不可能完成的任務’�？梢灶A期的網站的好日子，只能像華爾街日報那樣，靠內容收費賺錢�！�